Por Pedro Arlant
Não se fala de outra coisa. Sustentabilidade é o tema ao qual corporações, atores políticos, lideres globais ou paroquiais querem se agarrar. Esta não é uma agenda nova em muitos paises, ao contrário. Mas ganhou força e escala planetária com o espantoso crescimento da economia global e o impacto que provocou. A questão é saber, sem trocadilhos, se a agenda se sustenta no médio prazo. A história inspira cautela nas afirmações.
A primeira grande onda de discussão quanto ao impacto da nova sociedade de consumo pós-revolução industrial, e a conseqüente capacidade de suporte do mundo onde vivemos, remonta a década de 60. Foi quando os scholars americanos descobriram o livro Silent Spring, tema menos mobilizador na época do que a Guerra do Vietnã. A ONG Friends of the Earth foi fundada em 1969 e dois anos depois viria o Greenpeace e um novo paradigma de mobilização. Em 1972, em Estocolmo, a ONU discutiu os limites para o crescimento pela primeira vez em uma conferência especifica. Mas veio a crise do petróleo e a guerra fria, que monopolizaram a discussão política até meados dos anos 80.
A agenda verde saiu da geladeira somente quando a somatória de graves desastres ecológicos (Chernobyl, Bhopal, Alasca) escandalizou os leitores de jornal do planeta. Desta vez, o alerta veio acompanhado de novidades como a organização dos consumidores verdes e a primeira, mas incômoda, dor no bolso do varejo. Esta segunda onda se fechou com a realização da Rio 92 (não poderia ter se fechado de forma mais simbólica), organizada pela ONU no Brasil e com resultados aquém dos esperados. O que a maioria lembra dela é a recusa do governo norte-americano em aceitar parâmetros para a emissão de gases que causa o efeito estufa na atmosfera.
Estamos no pico da terceira onda. Fatos preocupantes de saúde pública, como o surgimento da doença da vaca louca, trouxeram para a realidade cotidiana européia e norte-americana os anunciados efeitos do desequilíbrio ambiental que vimos provocando na Terra. Para agravar, os fenômenos naturais decorrentes do aquecimento global foram capazes de transformar um vídeo com a apresentação de dados científicos sobre o aquecimento global em best-seller na Amazon.com e vencedor do Oscar. Este interesse crescente na questão tem motivado a indústria mundial a repensar seus produtos e sua forma de trabalhar – e de se relacionar. E talvez este seja o mais significativo sinal que a nova postura do mercado é não-novidadeira, mas – agora sim – sustentável. Algo que veio para ficar. Uma longa e duradoura onda.
Lógico que isso é muito mais wishfull thinking do que alguma capacidade premonitória. Resta às empresas e aos poderes públicos fazer então uma opção entre redefinir seu papel socioambiental e suas praticas ou esperar passar a nova onda. As ferramentas de comunicação à disposição do mercado serão extremamente úteis aos que decidirem encarar esta onda e surfá-la. Aos que fizerem a opção pelo segundo caso, o cuidado deve ser em saber se há onde se agarrar e permanecer caso a onda demore a passar.
Pedro Arlant é jornalista e VP de Atendimento e Novos Negócios da nova S/B
