Propaganda e estereótipos

20/07/2017

O anúncio “TexMex Burger” de 2015 foi apenas um exemplo da longa história de clichês de gênero de Carl’s Jr..

O anúncio que a Grã-Bretanha iria banir propagandas sexistas ou que trazem representação estereotipada de gênero, sobretudo das mulheres, causou uma  enorme repercussão no mercado publicitário mundial. Entre o receio de ter limites impostos de forma oficial pela legislação ou algum órgão do Estado, as agências americanas se apressaram a dizer que podem fazer a autorregulamentação e corrigir os equívocos do passado. Abaixo, uma reportagem feita com executivos de grandes agências à Adweek, uma das principais publicações do setor.

Por que a indústria de anúncios dos EUA nunca irá regulamentar os estereótipos de gênero

Agências e marcas acreditam que podem filtrar estereótipos

Por Kristina Monllos e Patrick Coffee
Publicado na Adweek em 20/7/2017

Os clichês de gênero na publicidade são agora oficialmente uma coisa do passado … ou não?

No início desta semana, o órgão regulador britânico, a Autoridade de Padrões de Publicidade (ASA), foi manchete em todo o mundo ao anunciar seus planos  de “estabelecer uma linha mais dura” em “anúncios que reforçam estereótipos de gênero”. Esta notícia foi ilustrada com controvérsias sobre anúncios provocativos de empresas como os da Protein World, que gerou protestos e acusações de sexismo.

O ASA não tem o poder de “proibir” os anúncios ofensivos, pois investiga principalmente as queixas dos consumidores, mas a maioria das empresas de mídia do Reino Unido (e os anunciantes) tendem a seguir suas diretrizes.

Uma controvérsia que cruzou o Atlântico

Os debates sobre os estereótipos de gênero não são nada de novo na indústria de publicidade americana, mas o VPC de conteúdo e parcerias da R / GA. Jessica Greenwood acredita que esse tipo de ameaça sancionada pelo estado nunca acontecerá nos Estados Unidos. O britânico argumenta que os anunciantes de ambos os lados do Atlântico estão se movendo em direção a “representações muito mais inclusivas” em resposta à demanda do consumidor.

“Esta é uma forma de regulamentação que o Reino Unido implementou desde o início”, disse Greenwood à Adweek, “Mas nos EUA, essas decisões são tomadas todos os dias por milhões de pessoas que votam com suas vozes e suas carteiras”.

Gina Grillo, presidente e CEO do The Advertising Club de Nova York, concordou: “Os consumidores dos EUA votam ou não na caixa registradora. É um mundo novo e as empresas que estão entregando estereótipos desatualizados já não ressoam. ”

John Kenny, diretor de estratégia da FCB de Chicago, diz que sua solução para esta história não é a ameaça da regulamentação (os EUA não têm equivalente ao ASA), mas o fato é que “uma indústria que afirma ser construída sobre a criatividade é acusada por burocratas de ser estereotipada “. “Nosso primeiro dever é ajudar as marcas a se destacarem em cultura, então devemos estar na vanguarda na quebra dos clichê – e eu acho que podemos fazer melhor”, acrescentou, citando a campanha The Fearless Girl da McCann e a This Girl Can da própria FCB.

A mídia social dá aos consumidores uma voz

Até agora, o roteiro de notícias soa familiar: uma marca libera uma campanha que ofende ou irrita os principais membros do público-alvo, os consumidores publicam suas opiniões conhecidas nas mídias sociais,  a reação às construções da marca, as manchetes desaparecem, apenas para aumentar de novo em resposta a outro movimento de marketing equivocado.

Em um exemplo recente, a Shea Butter – uma empresa de cuidados com o cabelo que cuidou quase que exclusivamente para mulheres afro-americanas – rapidamente lançou uma campanha publicitária  focada em modelos brancos depois que alguns clientes de longa data da marca falaram nas redes sociais sobre como se sentiam ignorados ou deixado para trás.

Samantha Skey, presidente da empresa de mídia feminina SheKnows, argumenta que este é o próprio tipo de auto-regulação que deve conduzir as decisões dos anunciantes americanos.

“As empresas devem ser responsáveis ​​pelos valores que projetam através da publicidade. As empresas de mídia devem ser responsáveis ​​pelas mensagens que aceitam e propagam através de seus canais e os indivíduos devem ser responsáveis ​​por sua capacidade de aceitar ou rejeitar as mensagens que eles consomem “, disse ela, acrescentando que “a publicidade não deve ser controlada nesse grau por um órgão regulador “.

Com a mudança para a era digital, também é difícil para marcas e agências justificarem sua necessidade de estereótipos, argumenta Laurel Rossi, a CMO da agência independente Rauxa. “Os estereótipos têm sido uma parte da publicidade como uma maneira de entregar a história para acomodar compras de 30 segundos e anúncios de quarta página”, disse ela. “Na era digital, onde temos largura de banda ilimitada para histórias longas, há pouca desculpa para continuar a fazer isso”.

Em uma entrevista recente para a Fox Business, o ex-CEO da Carl’s Jr., Andrew Puzder, explicou a decisão de sua empresa de se afastar de suas campanhas famosas de uma maneira diferente, dizendo: “Você pode fazer sexo na internet – você não precisa de um anúncio de Carl’s Jr. ou Hardee. ”

“O público está se tornando menos tolerante aos clichês”, disse Kenny da FCB, que aponta para o alvoroço de uma semana sobre o recente anúncio da Kendall Jenner da Pepsi. Apesar dos movimentos da indústria longe de tais narrativas problemáticas, Kenny observa que o mundo das agências americanas tem uma longa história de produzir esse tipo de trabalho (estereotipado).

“Todos nós vimos publicidades que foram feitas por agências de grande reputação “, disse ele. “Ninguém tem mãos limpas”.

Fazendo uma mudança

Carl’s Jr. é apenas o exemplo mais proeminente de marcas e agências que se afastam dos estereótipos em seu trabalho. Em junho, durante o Festival Cannes Lions, a Unilever anunciou que havia se associado à UN Women para tirar estereótipos da publicidade.

“Como parte do próprio compromisso da Unilever em fazer as coisas de forma diferente, desafiamos cada uma de nossas marcas globais a afastar-se de retratos inúteis e estereótipos de gênero”, escreveu Aline Santos, vice-presidente executiva de marketing global da Unilever. “Isso significa retratar, de forma atual e equilibrada, homens e mulheres que são relevantes para o consumidor de hoje”.

Agências e marcas “precisam ser mais intencionais com nossas decisões criativas, de lançamento e de narrativas”, disse Lynn Power, CEO da JWT em Nova York. “Isso irá, de alguma maneira, mudar nosso inconsciente coletivo”. JWT, em parceria com o Instituto Geena Davis sobre gênero em mídia, também divulgou uma pesquisa no Cannes Lions deste ano mostrando que os homens aparecem nos anúncios quatro vezes mais do que as mulheres.

Kat Gordon, CEO e fundador da The 3% Conference, acredita que agências e marcas podem consertar estereótipos de gênero em anúncios.

“[As agências e as marcas precisam] primeiro ter pessoas diversas para fazer as propagandas”, disse Gordon. “As representações de gênero serão auto-corrigidas. Em segundo lugar, as agências de publicidade precisam entender que as representações estereotipadas das mulheres – ou qualquer um – são tão errados para as marcas quanto usar o logotipo errado em um anúncio. Elimine os estereótipos no briefing inicial, em vez de meses e milhões de dólares depois.”

Os Estados Unidos e a Grã-Bretanha chegaram efetivamente à mesma conclusão de maneiras muito diferentes, pois as marcas percebem que os estereótipos de um ou mais segmentos de sua audiência não ajudarão a aumentar as vendas.


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