Propaganda faz mal

19/01/2017

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E a afirmação do título deste post vem de um dos maiores anunciantes do mundo, a Unilever, holding fabricante de marcas conhecidas dos brasileiros como Dove, Omo, Rexona, Knorr, Hellmann’s, entre outras. Uma pesquisa feita pela empresa e divulgada hoje (18/1) no Fórum Econômico de Davos aponta que a maioria (70%) acredita que o mundo seria um lugar melhor se as crianças de hoje não estivessem expostas a estereótipos de gênero na mídia e no marketing. E três de cada quatro (75%) entrevistados em oito países acham que essa responsabilidade é dos líderes seniores das empresas.

“Estamos em uma jornada para conseguir mentalidades não estereotipadas dentro e fora de nossa empresa”, disse o presidente-executivo da Unilever, Paul Polman em entrevista divulgada na página do programa HeforShe, da ONU. “Mas não podemos fazer isso sozinhos. Estamos pedindo um esforço consciente dos indivíduos, dos governos e das empresas – grandes e pequenas – para intensificar, erradicar e desafiar os estereótipos que alimentam a desigualdade e travam o progresso”.

Compromisso em Cannes

Em 22 de junho deste ano, durante o Cannes Lions, a empresa já tinha lançado o compromisso  #Unstereotype voltado para como as mulheres seriam retratadas em suas propagandas. Especialmente nas três áreas-chave onde elas são mais deturpadas: papel, personalidade e aparência. Em mensagem enviada às agências de publicidade, avisou que em seus anúncios devem mostrar as mulheres de forma a “representar aspirações e conquistas mais amplas além das responsabilidades relacionadas ao produto”, enquanto suas personalidades serão mais “autênticas e tridimensionais”. Finalmente, sua aparência “deve ser apresentada como agradável e não-crítica, criando um interesse positivo e criativo em ser quem você quer ser”. As agências BBH, 72andSunny, JWT, DDB, MullenLowe e Ogilvy já se comprometeram com nova abordagem.

Em outubro, a empresa mostrou que não eram somente elas que iriam ganhar papéis menos estereotipados (a gente já falou sobre isso aqui). Na propaganda de Axe, já criticada pelo tom machista no passado, liberou os homens para serem o que quiserem e incluiu até um inédito personagem trans.

O fim do mundo

Reforçar ainda mais o impacto desse novo rumo, a Unilever propõe um adeus ao mundo velho – cheio de clichês de gênero –  abraça a diversidade com a propaganda institucional que divulga as ações sociais da holding.

De acordo com Keith Weed, chefe de marketing e comunicações da Unilever, o estudo divulgado em Davos “sublinha a importância de abordar os estereótipos no local de trabalho e para além dela.” A maioria (67%) das mulheres sente-se “pressionada” a simplesmente “superar” um suposto comportamento inadequado. Mais da metade das mulheres pesquisadas acham que o estereótipo de “vida doméstica” as atrapalha a serem vistas como iguais aos homens no local de trabalho.

Cerca de 70% dos homens e 55% das mulheres acreditam que um homem é a melhor escolha para liderar projetos de alto risco.  “Tanto conscientemente quanto inconscientemente, estamos todos sujeitos aos preconceitos. Esses efeitos são sentidos por 60% das mulheres e 49% dos homens, que relataram ter sofrido impacto dos estereótipos pessoais  em sua  carreira , sua  vida  pessoais, ou ambos”, acrescenta Keith Weed.

 


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