Há dois dias, a Gillette lançou um novo e controverso posicionamento intitulado “We Believe: The Best Men Can Be” (Nós acreditamos que o homem pode ser melhor). A campanha reforça o apoio da marca contra o assédio e o machismo – e a adesão ao movimento #MeToo.
O slogan propositalmente remete à campanha de 1989 – The best man can get (o melhor homem pode conseguir). A marca, com razão, ressalta que muita coisa mudou nos últimos 30 anos e sua mensagem também deve evoluir. E desafia os homens a banir a masculinidade tóxica para que o homem do futuro, os meninos de hoje, sejam melhores que as últimas gerações.
O comercial, de 90 segundos, reapresenta cenas do passado, mas joga questionamentos para os dias atuais. Frases como “garotos serão garotos” são confrontadas com atitudes de quem entende que os tempos são outros. A mensagem procura mostrar que os meninos de hoje são os homens do futuro e que ações precisam ser tomadas desde já. E isso passa por cada indivíduo se perguntar se suas atitudes são o melhor que se espera de um homem. Ao final do comercial, surge o hotsite.
Polêmica
No YouTube, muitos usuários reclamaram. Uma das versões do filme tem mais de 360 mil dislikes e milhares de comentários negativos, embora menor que as mais de 4 milhões de visualizações).
O presidente da P&G Global Grooming, Gary Coombe, declarou em comunicado que Gillette acredita no melhor dos homens. “Ao nos responsabilizarmos, eliminando desculpas por mau comportamento e apoiando uma nova geração que trabalhe em direção ao seu melhor, podemos ajudar a criar mudanças positivas que serão importantes nos próximos anos”, afirmou.
A revista de extrema direita “The New American” atacou a mensagem do filme publicitário, dizendo que ele “reflete várias falsas suposições”. A publicação acrescenta, ainda, que “os homens são o sexo mais selvagem, responsáveis por sua periculosidade — mas também por seu dinamismo”.
Outro crítico foi o teórico da conspiração e a figura de extrema direita Paul Joseph Watson. Ele chegou a acusar a Gillette de insinuar seus clientes como “pretensos abusadores sexuais”.
Empresa defende ‘nova masculinidade’
A Gilette informou que o anúncio é parte de uma iniciativa mais ampla da marca de promover “versões positivas, atingíveis, inclusives e saudáveis do que significa ser um homem.”
— De hoje em diante, nós nos comprometemos a desafiar ativamente os estereótipos e as expectativas do que significa ser um homem em todos os lugares em que você vê a Gilette — disse a empresa, em um comunicado em seu site.
A marca se comprometeu, ainda, a doar US$ 1 milhão por ano, durante um triênio, para organizações sem fins lucrativos com programas projetados para “inspirar, educar e ajudar” homens de todas as idades a alcançar o seu melhor, tornando-se “modelo para a próxima geração”. A primeira entidade a receber apoio financeiro é a Boys and Girls Clubs of America.
Para lançar a campanha, a Gillette buscou a divisão de pesquisas da Ketchum para descobrir o que homens e mulheres dos Estados Unidos estabelecem como atributos de um “grande homem”. As respostas destacaram quatro valores: honestidade, integridade moral, trabalho duro e respeito pelos demais. Atitudes como ser um bom pai e ajudar quem está em situação de risco também foram apontadas como características desejadas.
Apesar disso, houve reações negativas por parte de alguns consumidores, inclusive com ameaças de boicote à marca, como relata a CNN. “Esperávamos debate. Na verdade, uma discussão é necessária. Se não falarmos sobre esses assuntos, acredito que as mudanças reais não irão acontecer”, disse Pankaj Bhalla, diretor de marca da Gillette América do Norte, para o CNN Business.
“A campanha não é sobre masculinidade tóxica”, completou Bhalla para a CNN. “É sobre homens tomando mais ações todos os dias para dar o melhor exemplo para a próxima geração”. O inimigo, segundo ele, está em não fazer nada. Do CCSP.
