As peças de mídia impressa acima mostram jovens com um cigarro na boca como se estivessem fazendo sexo oral de forma forçada. Como era de se esperar causaram polêmica na França e tiveram repercussão mundial. A campanha criada pela agência BDDP & Fils para a associação francesa pelos direitos dos não fumantes – Les Droits des Non-Fumeurs (DNF) – usa a idéia de que o fumo é na verdade um ato de submissão. O texto finaliza: fumar é ser escravo do tabaco.
De acordo com a DNF (leia o editorial aqui e a resposta ao público), a idéia da campanha é desconstruir o arquétipo criado pelo marketing da indústria de tabaco ao associar o cigarro às atitudes de emancipação e ao comportamento transgressor que é tão caro aos adolescentes. Especialmente em personagens na TV e cinema. “Fumar causa submissão física, psicológica e comportamental a uma droga aditivada que vai controlar seus atos, assim como seus corpos”, ressalta a entidade.
O filme da campanha mostra uma reunião de negócios onde se discute como vender um produto que contem produtos como acetona,arsênico, DDT e outros ingredientes nocivos. Um dos executivos sugere mirar nos jovens usando o marketing. Como justificativa, a DNF mostra dados do departamento francês de prevenção do tabagismo que indicam um aumento de 5% a 8% de fumantes na faixa etária de 14 anos e de 20% para 22% no caso de jovens de 17 anos, entre 2008 e 2009. Os argumentos, no entanto, não amenizaram as críticas de outras entidades ligados à luta contra o tabaco como o próprio departamento francês de prevenção do tabagismo. A campanha foi denunciada pela deputada Jacques Remille e também provocou a ira de organizações que lutam contra o abuso sexual.
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