A fórmula é ousada. O filme criado pela Havas Worldwide Helsinki para a ONG Cancer Society of Finland é propositalmente desconfortável de assistir. As cenas mostram uma mulher grávida colocando objetos mortais no quarto do bebê. Para finalizar a coleção de imagens chocantes, acende o cigarro e põe o cinzeiro em cima da barriga. A campanha de impacto quer mudar o comportamento das mães jovens e incentivá-las a largar o vício.
De acordo com a ONG, a Finlândia é considerado um dos melhores países para se ter um bebê, entretanto 15% das mulheres grávidas fumam. A situação é ainda pior entre as adolescentes grávidas: 50% não deixam o cigarro durante a gravidez. A cada ano, nascem no país cerca de 10 mil ‘ash babies’ (os bebês
das cinzas) como são chamados.
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