A campanha criada pela agência The Colony para a Foundation for a Smokefree America mostra os fumantes como insensíveis. No primeiro filme, uma bituca de cigarro jogada pela varanda acaba por incendiar um homem que passa pela rua ao cair sobre seu cabelo. A moça que jogou o resto do cigarro, no entanto, assite a tudo sem esboçar reação. O mesmo acontece no segundo filme, onde um homem joga a bituca na rua e causa um acidente ao explodir um carro que passa. O texto que aparece no final pede que os fumantes tenham mais consideração. As cenas exageram no tom trágico para lembrar que, mesmo quando se fuma ao ar livre, certas atitudes têm impacto e podem acidentes como incêndios.
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