O Grand Prix do Cannes Lions Health na categoria Health and Wellness foi entregue esse ano para a Leo Burnett México pela campanha Intimate Words criada para a marca Always, da Procter & Gamble.
A estratégia foi pensada após pesquisas apontarem que ao menos cinco mil mulheres morrem de câncer (cervical e uterino) todo ano em comunidades indígenas do México e boa parte dos casos foram descobertos em um estágio já avançado da doença. Uma das razões para o diagnóstico tardio desse tipo de câncer em algumas dessas aldeias é a incapacidade das mulheres comunicarem seus problemas de forma apropriada aos médicos já que não existem palavras na língua nativa delas para denominar vários órgãos do sistema reprodutivo feminino. O obstáculo cultural impossibilita as mulheres de explicarem os seus sintomas e as priva de um tratamento adequado. “Quando elas vão ao médico elas se tocam e dizem ‘dói aqui embaixo’, mas sem saber especificar aonde”, diz uma das médicas no filme da campanha.
Intimate Words criou essas palavras que faltavam no vocabulário com a ajuda de sociólogos, médicos, lingüistas e das próprias mulheres de St. Bartholomeu Quialana, nas proximidades da cidade de Oaxaca, México – onde quase 70% dos habitantes falam o idioma zaboteca. A equipe usou maneiras simples de descrever o que significava essas palavras. Por exemplo, ‘casa de um bebê’ para o útero, ‘porta da casa do bebê’ para o colo do útero e ‘onde o casal se encontra’ para vagina. Após a criação desse novo vocabulário, a campanha criou um dicionário chamado “Intimate Words” (Diidx xgáatz Zapotec), não só com as palavras mas também com explicações das funções dos órgãos. O glossário foi transformado em livros e distribuído para as mulheres.
Após receber o Grand Prix do Lions Health 2015, Mark Tutssel, Diretor Criativo da Leo Burnet declarou: “o Grand Prix para Palavras Intimas daP&G Always reconhece o poder das idéias transcendentais, enraizada em um profundo entendimento de seres humanos“. Em 2014, a Leo Burnett Colombia ganhou o Lions Health Grand Prix for Good pela campanha “Cancertweets”, feita para a Colombian League Against Cancer.
O Presidente do júri, Andrew Spurgeon, afirma que a campanha ofereceu a voz às que essas mulheres precisavam para protegerem suas saúdes. “Ainda mais incrível é a capacidade de pensamento para abranger esta idéia para mulheres de todas as idades, e, finalmente, de ser passada de geração em geração. A Always conseguiu criar um legado, apoiando comunidade, que por sua vez demonstra o compromisso da marca para as mulheres em todo o mundo”.
Anualmente, morrem por todo o mundo mais de 270 mil mulheres anualmente em conseqüência do câncer cervical, sendo 85% delas nos países em desenvolvimento e, pelo menos, 5000 em comunidades indígenas no México. Segundo a Organização Mundial da Saúde (OMS), apesar de ser uma das doenças mais fáceis de serem evitadas, é também uma das mais mortais para as mulheres, uma vez que a maioria dos casos não são detectados a tempo .
